透视||今日起“威龙股份”更名为“ST威龙”，威龙葡萄酒怎么了？
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销售下滑，盈利惨淡，威龙的危机不止“戴帽”。
威龙股份日前发布的公告称，由于威龙公司被控股股东及其关联方非经营性占用资金或违反规定决策程序
对外提供担保，情节严重并且30日内无法解决，11月22日停牌一天，复牌后实施其他风险警示。也就是说，从今天“威龙股份”更名为“ST威龙”。
这是自今年4月26日，中葡股份(600084)“披星戴帽”成为“*ST中葡”后，国产葡萄酒行业第二家陷入重大经营风险的上市公司。对威龙而言，尽管此次“戴帽”并非因为连续亏损，但综合最近一年营收状况，威龙葡萄酒面临的问题绝不仅仅是如何“摘帽”这么简单。
被控股股东“拖下水”
10月7日，威龙发布《关于控股股东部分股份被司法冻结的公告》，引爆了威龙一直埋藏的“地雷”。
10月7日，山东龙口农村商业银行申请，对威龙股份实际控制人王珍海所持有的公司股份进行了司法冻结，包括1178.3万股无限售流通股和306.5万股限售流通股，冻结时间是两年，而冻结原因是金融借款合同纠纷。
然而，从10月15日到18日，短短三天内，威龙股份连续三次发出控股股东王珍海的股份被司法轮候冻结的公告，这次与之同时发布的还有上交所的问询函。
通过威龙股份的公告可以看到，手握上市公司47.23%股份的董事长王珍海，曾经分别为龙口市兴龙合作社、山东龙口酿酒、龙口市东益酒类销售公司在烟台银行龙口支行的借款做出了连带担保。此外，连同另外三笔担保，涉及金额超过2.5亿元。而威龙在公告中称，这些担保行为都是王珍海私自签订的，威龙股份并不知情，并在回复上交所的询问函中承认“公司内部控制在执行方面是存在重大缺陷的”。
威龙股份的爆“雷”并非偶然，查看其近两年的公告，可以发现威龙控股股东十分擅长“资本游戏”。威龙上市不足半年，王珍海便首次进行了股权质押。据统计，在3年多的时间内，王珍海进行了近30次股权质押操作，目的则多为融资需求和个人资金周转。
在王珍海的股权全部冻结前，他已经将其所持的威龙股份的股份全数质押，占公司总股本的47.23%。威龙此前的公告中称，王珍海资信状况良好，具备相应的资金偿还能力，未来还款来源主要包括股票分红、投资收益等，具备良好的资金偿还能力。
但事实并不如宣称的那样美好，威龙自己的日子并不好过。根据威龙近三年来披露的年报和半年报可以看到，威龙的货币资金从2017年的2.3亿元减少到今年上半年的1.3亿元，而短期借款和流动负债则分别增加了2.6亿元和2.8亿元。截至2018年，威龙股份负债率高达33.28%，自身的偿债压力已经十分巨大。
销售下滑，后续乏力，威龙困难有点多
威龙近日之“危”，一方面来自控股股东“任性”的资本游戏，另一方面则是威龙近年来销售下滑，市场不断萎缩带来的。直白一点，业绩不好导致的“缺钱”才是最重要的原因。
据2018年年报，威龙股份全年实现营业收入7.88亿元，同比下降5.13%；归属于上市公司股东的净利润达5164.03万元，同比下降18.63%。今年第三季度，威龙股份收入和利润持续下降，前三季度实现营业收入5.04亿元，同比下降9.16%；归属于上市公司股东的净利润达2246.78万元，同比下降35.3%。
（图片源自网络）
威龙葡萄酒销售下滑，受国内葡萄酒大环境影响，其自身也存在一些问题。传统的“经销商模式+大型商超直销模式”受到冲击后，威龙并没及时调整市场策略，对商超渠道之外的销售终端覆盖较弱，电子商务这一块发展得也不尽如人意。在今年双十一，京东和天猫葡萄酒销售品牌前十中，均未见威龙葡萄酒的身影，销量最多的一款产品是一款50元干红葡萄酒，月销量600多笔。
与线上销售惨淡相似的是，是线下的不乐观。威龙最近两年市场动作乏力，几乎没有什么营销动作，广告投入下降，线下推广活动也十分少。在一些商超，标价200多元的威龙葡萄酒搞“买一送一”的促销活动，实际上损害了品牌价值和产品定位。在爆出控股股东股权冻结消息后，渠道对威龙的信心进一步受影响，今年天津糖酒会上，威龙的展位人流稀少，询问者寥寥，略显惨淡。
其次，威龙对华东板块过于依赖。华东地区经济发达，消费能力强，多年来威龙将其为作为核心市场打造，采取了重点营销策略。但随着长城、王朝相继在华东地区发力，加上进口葡萄酒的不断冲击，华东地区贡献的份额逐年下滑。在今年的半年报中，威龙披露在浙江地区，除浙西市场3.97%的下滑幅度影响较弱以外，浙中与浙东的下滑幅度均超过了两位数，分别是18.4%与12.75%。除浙江省外的其他市场也出现了大幅下滑，尤其是西北销售区，下滑幅度达到了28.19%。
除了销售模式和市场的问题外，威龙主打的“有机”概念也仍需市场检验。且不说国内没有权威认证，难以取信消费者的问题。在营销中，威龙对“有机”葡萄酒的概念解释也并不充分，不少商超的促销人员无法清晰地解释葡萄酒“有机”在什么地方，对消费者也就不能形成很强的购买吸引力。
而威龙为了打造“有机王国”，在澳大利亚投资了一万亩有机葡萄园种植项目。该项目最早是“1.8万亩”，2017变更为“1万亩”。不过在今年的半年报中，威龙将此项目延期。
威龙葡萄酒成立于2年，几经风雨发展成为国内葡萄酒“准一线”品牌，对发展中的中国葡萄酒产业来说，培育一个全国性品牌十分不易，威龙葡萄酒此番受资本市场影响，对品牌形成了一定的损害，对国产葡萄酒来说也是一大损失。
从积极的方面考虑，威龙的品牌价值依然在，产品品质并没有出现问题，这是威龙能够持续发展的倚仗。也许渡过此次危机后的威龙，能审视发展中出现的问题，在产品、市场、营销等方面下功夫，让威龙重现“龙威”。
编 | 邓贤辉制作 | 邓贤辉
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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